過去了的 Designer Label 2016 年 12 月 星島日報
最近在他刊講起「Designer Label」和「名牌」(Name Brand)二者之間其實有莫大區別,值得探討。記得初出來社會工作,口袋裏有些少額外錢,虛榮心已蠢蠢欲動,開始留意奢侈品牌包括時裝,外國進口當然比本地製造的價格高,而以時裝設計師名字做招牌的則更貴,這正是「Designer Label」,像 Calvin Klein 牛仔褲,冠以「Designer Jeans」之名,售價馬上秒殺一向以出牛仔褲馳名的 Levi's 和 Lee。
「名牌」一詞,無論在香港抑或歐美都是稍後期才成口頭禪,反而「Designer Label」這稱號現時已幾近絕迹了,我一直推斷可能是大財團的陰謀,窮多年潛移默化向消費者洗腦,用「名牌」去取代個别時裝設計師的聲望和地位。
極盡奢華時裝騷
小時候稱為「來路貨」的就是貴嘢,後來像連卡佛、瑞興這些較高級的百貨公司,還有 The Swank 時裝店等逐漸引入「法國時裝」的概念,標價比一般「來路貨」更高,然後出現了 Pierre Cardin,一個上世紀六十年代紅極一時的法國時裝設計師,其時裝的價錢牌對一般大眾來說即使高不可攀,我們卻多少總可以買到用上他名字的副產品,他很聰明地把P字商標,讓特許經營商印在絲巾、手帕、領帶、香水、皮帶扣、手袋、打火機、原子筆、手表 …… 於是擁有一件半件這些產品,就可以用負擔得起的價錢去消費他的名氣,他這個商業策略曾令全球消費者趨之若鶩,爭相以顯示P字商標的產品,掛在身上當眼處,作為身分的象徵。
可以說 Pierre Cardin 將 Designer Label 從狹義的「時裝」釋放出去,惠及其他消費品,P字一下子變成點石成金的魔術棒,有它祝聖,貨品價格馬上超越同僚,P字狂潮在香港適逢其會於上世紀七十年代,亦即是香港經濟開始起飛,開始成為金融中心時去到頂峰。
Pierre Cardin 除了有時裝設計天分,最重要是他更具先知先覺的商業頭腦,看通了「名氣」加上「時尚」這概念,可以倍數計提升任何貨品的售價,於是他全力發展經營營銷權。但潮流永遠不離「變幻才是永恆」這個真理,所向披靡的P字王國,亦不免步向衰落,其中主要原因是中了不夠 Exclusive 的死穴,以他名義的產品無孔不入愈出愈濫,品質沒有嚴格考核、QC 和監管,用 Over The Counter 形式出售而沒開專門店,價錢愈賣愈平,跌到去百貨公司 Basement Bargain 等級,一旦和「高檔」絕緣,身價自然就一落千丈,現今已沒有多少人記得曾經有過一個席捲全球的 Pierre Cardin 熱潮。
Pierre Carin 的時裝仍有市場嗎?
想深一層,其實 Pierre Cardin 是把 Designer 轉化成品牌的鼻祖,可惜經營不善,他另一致命傷,我認為是沒有好好保住其時裝大師的形象,名氣被後輩追上,逐漸失去他在高級時裝界的地位,而他的沒落正好給現時的「名牌」上了寶貴一課。前幾年 BBC 拍了一部名為《The Secret World of Haute Couture》的紀錄片,追訪了最高級那個「訂造時裝」小圈子,發現追捧這些造價天文數字高級時裝的女人,來來去去都是那幾十人不到,而每季,像 Dior、Chanel 這些大品牌仍樂此不疲大灑金錢,去打造極盡奢華的時裝表演,像紀錄片《Dior and I》展示的那場 Fashion Show 就看到人口瞪目呆,難道就是為這一小撮女人而設?她們怎可能養活這個「夕陽行業」﹖
紀錄片〈Dior and I〉的時裝表演
真正的摇錢樹
現在我開始明白,高級時裝騷是只 Means 而絕非 End,表面看似是小圈子卻肩負十分重要的任務,而且必定要出位大搞,務求吸引到傳媒和時裝雜誌的報道,保住品牌的作為潮流先驅的名望,才能讓它傘下的副綫、副產品繼續以高價出售,高級時裝本身沒錢賺不是問題,名下其他產品如男女童裝 Ready-to-wear、化妝護膚品、太陽眼鏡、皮鞋手袋、香水手表飾物等才是真正的搖錢樹。
高級時裝提供平台給頂尖時裝設計師締做神話,成為他們天馬行空為所欲為的遊樂場,只要時裝引起話題,副產品自然愈加受到追捧,所以亦解釋到為何很多原本不是時裝起家的品牌,如 Gucci、Louis Vuitton、Loewe、Hermès、Salvatore Ferragamo、BottegaVeneta 等都要中途出家進軍時裝,正就是要用時裝的曝光率去穩固其主打貨品的價值和時尚感覺。
但與此同時,亦看到近年時裝界的另一現象,市場上時裝設計師已逐漸被名牌蠶食和取代,大財團「買起」當紅的設計師已不是為他們開Line,而是要他們替「名牌」擔任設計,寧願收購一些早已凋零的老牌 Fashion House,像 Lanvin、Balenciaga、Céline 等讓它們「復活」,我想主要是由於設計師是人,是「藝術家」,而藝術家一向都是難搞的,他們「扭計」、善變、怪誕,而且可能很快就江郎才盡,不似「名牌」,本身是死物,可以任意改造調校去適應潮流。
所以名牌背後的設計師幾年就換馬,不會讓他們坐大,且看天王級的 John Galliano、Dior 話炒就炒;Tom Ford 隻手令早已 Out 的 Gucci 起死回生,從生產皮具變臉成一綫時裝品牌也是「冇面畀」,用完即棄;Jil Sander 把自己的名字賣給 Prada Group,卻沒得留低設計自己名下的時裝,之後回朝幾次結果都是不歡而散,可見時裝設計師早已淪為大財團的棋子,而 Fashion 亦真的沒有以前般浪漫、有趣和好玩了。
Balenciaga 沒與 Alexander Wang 續約 John Galliano 遭 Dior 解僱 Jil Sander 沒得設計自己名下的時裝